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“中意人壽”品牌推廣全攻略
作者：佚名 日期：2009-9-21 字體：[大] [中] [小]
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案例類型：全案
廣 告 主：中意人壽保險(xiǎn)公司
實(shí)施時(shí)間：2006年
實(shí)施范圍：北京市
核心策略：產(chǎn)品利益支撐品牌形象，借助品牌形象放大產(chǎn)品利益
創(chuàng) 新 點(diǎn)：“讓北京中意”一語三關(guān)，產(chǎn)品、地域文化及客戶三者巧妙結(jié)合
讓中意“中意”
——“中意人壽”2006品牌推廣全攻略
北京今久廣告?zhèn)鞑ビ邢挢?zé)任公司
引子
2006年的北京保險(xiǎn)市場硝煙彌漫，風(fēng)起云涌。友邦、平安、誠信、光大等多家中外保險(xiǎn)公司群雄并起，形成新的市場格局。對(duì)于涉足北京保險(xiǎn)市場僅兩年的中意人壽保險(xiǎn)公司來說，從市場突圍，穩(wěn)扎穩(wěn)打從而占領(lǐng)市場，把握2006年非常關(guān)鍵。
背景概要
中意人壽由世界排名500強(qiáng)的中國石油天然氣集團(tuán)公司（CNPC）與意大利忠利保險(xiǎn)有限公司合資組建。中意人壽是中國“入世”后首家獲準(zhǔn)成立的中外合資保險(xiǎn)公司。
中意人壽自2004年進(jìn)軍北京保險(xiǎn)市場以來，已有近兩年的拓展與積累。為了進(jìn)一步發(fā)展，與今久傳播強(qiáng)強(qiáng)合作，2006志在必得。
今久傳播，馳騁北京廣告界達(dá)11年之久。確立合作關(guān)系之后，調(diào)配精銳策劃成立“中意公關(guān)專案組”，樹立推廣目標(biāo)：讓2006年的中意人壽打入北京保險(xiǎn)公司知名度三強(qiáng)！
策略方向
推廣之初，“中意公關(guān)專案組”首先進(jìn)行了市場調(diào)研，調(diào)研主題為：中意北京營銷傳播現(xiàn)狀；外資/合資壽險(xiǎn)在北京的發(fā)展?fàn)顩r；北京壽險(xiǎn)市場消費(fèi)觀念；潛在客戶群生活形態(tài)。
中外各大保險(xiǎn)公司宣傳主題展示：“信誠人壽”打出了“聆聽所至，信誠所在”的誠信牌；“首創(chuàng)安泰”則用“一生關(guān)愛”的口號(hào)拉近與客戶之間的距離；“友邦保險(xiǎn)”更是做出了“財(cái)務(wù)穩(wěn)健，信守一生”的承諾……
深入調(diào)研，精準(zhǔn)分析，明確中意人壽2006年品牌推廣的三個(gè)基本點(diǎn)：
1.承接兩年來累積的品牌資產(chǎn)，提升中意在北京市場的品牌號(hào)召力。
2.精確界定潛在客戶群，通過性價(jià)比合理的渠道與之溝通。
3.協(xié)助“增援對(duì)象”的拓展，為業(yè)務(wù)人員提供更多接觸客戶的機(jī)會(huì)。
通過分析發(fā)現(xiàn)：
中意人壽作為外資壽險(xiǎn)品牌，比本土的保險(xiǎn)公司更具人性與親和力，同時(shí)也更具國際化感受和品牌化底蘊(yùn)；另一方面，對(duì)于整個(gè)壽險(xiǎn)行業(yè)而言，規(guī)模和實(shí)力的口碑塑造與市場印象都是對(duì)銷售人員為客戶所做承諾的有力支持和必要保障，因此目前北京的各大壽險(xiǎn)品牌均聚焦在“誠信、可靠”這個(gè)角度進(jìn)行品牌營建。然而，對(duì)客戶而言，一個(gè)“大公司”所帶來的距離感恰恰是致使他們產(chǎn)生不信任、“這與我有什么關(guān)系”等不利感受的根本原因。細(xì)究客群心理，總結(jié)出傳播的兩個(gè)關(guān)鍵問題：
1.一個(gè)誠信而且可靠的大公司能為我（客戶）或我的家人做些什么？
2.它對(duì)我（客戶）的現(xiàn)實(shí)生活會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響或改善？
基于上述關(guān)鍵點(diǎn)，“專案組”很快確定了中意人壽2006年公關(guān)活動(dòng)的策略方向：
采用恩愛老夫妻、父女情深和初生嬰兒的系列視覺元素，充分利用即得的知名度。
在視覺和文案中充實(shí)北京地域文化的符號(hào)和調(diào)性特征，強(qiáng)調(diào)與北京、北京人、北京生活的親近感，讓客戶感覺到我們和他們?cè)谝黄�，我們時(shí)刻關(guān)注他們及他們的家人。
將品牌形象訴求與人壽、健康及意外、銀行三類保險(xiǎn)結(jié)合，通過產(chǎn)品利益支撐品牌形象，借助品牌形象放大產(chǎn)品利益。
由此，中意人壽品牌推廣的廣告主題水到渠成——“2006年，讓北京中意”。
“讓北京中意”一語三關(guān)，把產(chǎn)品、地域文化及客戶三者巧妙地結(jié)合，強(qiáng)調(diào)中意人壽與北京、北京人、北京生活的親近感，讓客戶感到中意和他們?cè)谝黄�，時(shí)刻關(guān)注他們及他們的家人；同時(shí)，“讓北京中意”五個(gè)大字看似簡潔，卻蘊(yùn)涵了無限的溫情與力度、傳遞出濃濃的親切與關(guān)愛，在不知不覺間拉近了中意人壽與北京之間的距離，正所謂大巧不工！
大主題明確，針對(duì)中意人壽推出的“人壽險(xiǎn)”、“健康意外險(xiǎn)”等保險(xiǎn)產(chǎn)品，今久創(chuàng)意了《中意寶寶篇》、《中意老人篇》系列平面作品。
媒介策略
廣告?zhèn)鞑�，渠道為王�！皩０附M”對(duì)媒介渠道的選擇慎之又慎。首先，尋找客群。經(jīng)過縝密的研究，“中意公關(guān)專案組”提出了一連串的設(shè)問：
如果你有一套房子，一部私家車，還有一個(gè)可愛的孩子……
如果你在CBD或金融街之類的高檔寫字樓里上班……
如果你經(jīng)常到燕莎或東方新天地購物……
如果你經(jīng)常在星巴克打發(fā)時(shí)光……
如果你經(jīng)常乘坐飛機(jī)出差或旅行……
如果你經(jīng)常用信用卡付賬……
如果你是全球通的VIP……
如果“你”給出了“是”的回答，那么“專案組”將告訴你：
“現(xiàn)在的你就只差買一份保險(xiǎn)了！”
為自己和家人、為健康、為投資、為預(yù)防意外……一切都是順其自然，呼之而出。此時(shí)，中意人壽客群已經(jīng)被我們精確鎖定：
有車的人，有房子的人，用信用卡的人，是全球通VIP的人，在寫字樓上班的人，經(jīng)常乘坐飛機(jī)出差和旅行的人，出沒高檔餐飲、休閑場所的人。
找到客群，就發(fā)現(xiàn)了廣告應(yīng)該出現(xiàn)的地方。周密思考，確定媒體投放的“三大方針”：早簽約，晚投放；避開高費(fèi)用的傳統(tǒng)媒體、選用新型媒體；全城立體覆蓋、大力加強(qiáng)重點(diǎn)區(qū)域宣傳。
依照“三大方針”，確定中意人壽廣告的投放媒體：中石油加油站、北京交通廣播臺(tái)、社區(qū)框架廣告、焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)、搜房網(wǎng)、工行牡丹卡會(huì)員直投、全球通手機(jī)流媒體、全球通GOTONE雜志、小紅帽直投網(wǎng)絡(luò)、MSN、分眾傳媒（樓宇TV）、精品購物指南、公交候車亭等數(shù)十種媒介。
全方位、立體化的廣告攻略，短時(shí)間內(nèi)在北京保險(xiǎn)市場掀起了勢不可當(dāng)?shù)摹爸幸狻憋L(fēng)暴。中意人壽迅速搶占京城的視覺制高點(diǎn)——公交車體、地鐵站臺(tái)、公交車亭、樓宇電梯間……一塊塊深紅色的中意廣告牌為古老的北京城添上了一抹濃濃的溫情；一聲聲“讓北京中意”的問候也在川流不息的人潮中迅速傳遞、蔓延。
公關(guān)活動(dòng)
品牌推廣，在概念化的形象之后，當(dāng)配合直接的公關(guān)活動(dòng)，提高推廣效率。中意人壽2006年度公關(guān)活動(dòng)布局全面。
媒介示意圖
首先，全年的公關(guān)活動(dòng)要有計(jì)劃、有條理地在目標(biāo)客戶的心目中為“中意”樹立起良好、深刻的品牌形象；同時(shí)，一系列具有針對(duì)性的公關(guān)活動(dòng)要肩負(fù)起拓展“增援對(duì)象”的任務(wù)——為業(yè)務(wù)人員提供更多的客戶接觸機(jī)會(huì)、獲取更多北京主要城區(qū)的有效客戶資源，從而為取得更高的經(jīng)營業(yè)績打好基礎(chǔ)。
“中意公關(guān)專案組”根據(jù)中意人壽品牌宣傳的需求與當(dāng)時(shí)北京保險(xiǎn)市場的環(huán)境形勢，特別制定了2006年公關(guān)活動(dòng)的舉辦原則：
1.運(yùn)用具有影響力公關(guān)活動(dòng)；
2.嫁接外界多方資源；
3.樹立品牌人本關(guān)懷形象，輔助提示品牌社會(huì)美譽(yù)度；
4.合理利用企業(yè)資源；
5.輔助業(yè)務(wù)開展；
6.利用中意文化年契機(jī)。
新一輪更為強(qiáng)勁的公關(guān)活動(dòng)熱潮在京城蓄勢待發(fā)！核心活動(dòng)安排如下。
中意寶寶在身邊
對(duì)象：兒童及家長。
內(nèi)容：在適當(dāng)?shù)纳鐓^(qū)搭建活動(dòng)場地。免費(fèi)安排社區(qū)內(nèi)的小朋友、家長與卡通人物合影，并將照片印制在精美的禮品上，為孩子送上一份節(jié)日的禮物，作為孩子成長的紀(jì)念。
專項(xiàng)推介會(huì)
對(duì)象：高檔商場消費(fèi)者。
內(nèi)容：在北京主要高檔商場舉辦專項(xiàng)展會(huì)，同時(shí)進(jìn)行現(xiàn)場咨詢與推介活動(dòng)。同時(shí)聯(lián)動(dòng)商場，在購物同時(shí)贈(zèng)送小額意外保險(xiǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者參與現(xiàn)場咨詢活動(dòng)。
區(qū)域：燕莎友誼商場、東方新天地、方莊購物中心、北辰購物中心、太平洋百貨盈科店、國貿(mào)商城、燕莎望京購物中心、金源時(shí)代購物中心等。
媒體支持：北京區(qū)域大眾媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體。
中意社區(qū)行
對(duì)象：社區(qū)中老年人。
內(nèi)容：聯(lián)絡(luò)北京勞動(dòng)與社會(huì)保障局共同合作，聯(lián)合方莊、望京、亞運(yùn)村、新街口、中軸路一帶、金融街、CBD、王府井區(qū)域的所有社區(qū)服務(wù)站、居委會(huì)、物業(yè)等，居民回饋活動(dòng)，以社區(qū)服務(wù)站/居委會(huì)/物業(yè)公司的名義向社區(qū)居民贈(zèng)送小額保險(xiǎn)。
中意文化年中意人壽保障 “文化大使”
對(duì)象：高知人群。
內(nèi)容：聯(lián)絡(luò)中意文化年協(xié)調(diào)委共同合作，選擇2006年參加中意文化年的百名中意文化界名人，向其贈(zèng)送意外傷害保險(xiǎn)等。
媒體支持：中意文化年合作媒體、北京區(qū)域大眾媒體、財(cái)經(jīng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體。
完美度假計(jì)劃
對(duì)象：商旅和高消費(fèi)人群。
內(nèi)容：聯(lián)合中國國際航空、中國國際旅行社等共同舉辦購票抽獎(jiǎng)活動(dòng)，由中意人壽提供獲獎(jiǎng)人全額意外傷害保險(xiǎn)未獲獎(jiǎng)人士，也有獲得旅行意外保險(xiǎn)的投保優(yōu)惠。
媒體支持：中國國際航空媒體、中國國際旅行社媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、社會(huì)媒體。
中意人壽護(hù)航新長征
內(nèi)容：由中意人壽提供此次所有新長征隊(duì)員意外傷害保險(xiǎn)。（此次新長征由中央電視臺(tái)著名主持人崔永元擔(dān)任領(lǐng)隊(duì)，是一次徒步重走長征路的社會(huì)活動(dòng)，前期中央電視臺(tái)曾對(duì)此次長征隊(duì)員的選拔制作專題節(jié)目）。
媒體支持：北京區(qū)域大眾媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體。
重建美好明天
內(nèi)容：結(jié)合世界殘疾人日，聯(lián)合殘疾人基金會(huì)等組織，針對(duì)殘疾青少年，為其提供學(xué)習(xí)費(fèi)用資助。
媒體支持：北京區(qū)域大眾媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體。
效果評(píng)估
“讓北京中意”是中意人壽的推廣主題，更是我們持續(xù)前進(jìn)的動(dòng)力。
根據(jù)權(quán)威評(píng)估機(jī)構(gòu)CTR市場研究報(bào)告顯示：通過2006年全年的公關(guān)活動(dòng)，“中意人壽”在品牌認(rèn)知、品牌形象推廣、戶外廣告達(dá)到率、消費(fèi)者品牌偏好度等方面均取得了相當(dāng)突出的成績。
品牌認(rèn)知水平的提升情況
中意人壽在本此調(diào)查中的品牌認(rèn)知率為70%，較2005年12月的調(diào)查結(jié)果增長近20%；
中意品牌認(rèn)知率排在接受調(diào)查的外資品牌第二位，僅比外資品牌列第一位的“友邦”低8個(gè)百分點(diǎn)。
品牌形象的提升情況
中意人壽在認(rèn)知者心中逐漸樹立起“專業(yè)”、“具有親和力”、“值得信賴”、“產(chǎn)品豐富”、“有社會(huì)責(zé)任感”的品牌形象，針對(duì)中意人壽的品牌特征已逐步建立并強(qiáng)化。
戶外廣告達(dá)到率的上漲情況
“中意人壽”戶外廣告達(dá)到率為60%，列所有調(diào)查品牌首位，優(yōu)勢明顯；在其他品牌戶外廣告到達(dá)率沒有明顯變化的前提下，中意戶外廣告的到達(dá)率有較大幅度的提升。
消費(fèi)者品牌偏好的提升情況
在品牌偏好方面，針對(duì)認(rèn)知中意的被訪者，對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)較之2005年有了一定的提升，平均好感度打分為4.9分（滿分7分）。
2006全年活動(dòng)計(jì)劃一覽表
尾聲
真實(shí)的數(shù)據(jù)就是我們?yōu)榭蛻暨f交的答卷。“中意公關(guān)專案組”一年的工作得到了市場的肯定——2006年，中意人壽銷售業(yè)績較2005年進(jìn)一步提高；中意人壽的品牌價(jià)值與品牌認(rèn)知度均得到了大幅提升。
面對(duì)2007年，“中意公關(guān)專案組”為自己制定了更高的工作目標(biāo)：一個(gè)全力打造“2007北京中意年”的公關(guān)活動(dòng)大策略已緊鑼密鼓地展開——更出色的公關(guān)策劃、更精彩的宣傳方案正在醞釀！2007年的中意人壽將與今久攜手走向新的輝煌！
“中意”在本次調(diào)查中的品牌認(rèn)知度為70%，排在接受調(diào)查的所有壽險(xiǎn)品牌第三位［第一位是平安(88%)，第二位是友邦(78%)］。
2006品牌認(rèn)知度調(diào)查結(jié)果
中意人壽布告欄
將品牌形象訴求與人壽、健康及意外、銀行三類保險(xiǎn)結(jié)合，通過產(chǎn)品利益支撐品牌形象，借助品牌形象放大產(chǎn)品利益。
由此，中意人壽品牌推廣的廣告主題水到渠成——“2006年，讓北京中意”。
中意人壽地鐵廣告系列
“專案組”很快確定了中意人壽2006年公關(guān)活動(dòng)的策略方向：采用恩愛老夫妻、父女情深和初生嬰兒的系列視覺元素，充分利用即得的知名度。
展架 中意人壽新海報(bào)
“讓北京中意”一語三關(guān)，把產(chǎn)品、地域文化及客戶三者巧妙地結(jié)合，強(qiáng)調(diào)中意人壽與北京、北京人、北京生活的親近感，讓客戶感覺到中意和他們?cè)谝黄�，時(shí)刻關(guān)注他們及他們的家人。針對(duì)中意人壽推出的“人壽險(xiǎn)”、“健康意外險(xiǎn)”等保險(xiǎn)產(chǎn)品，今久創(chuàng)意了《中意寶寶篇》、《中意老人篇》系列平面作品。
中意人壽地鐵車內(nèi)廣告
全方位、立體化的廣告攻略，短時(shí)間內(nèi)在北京保險(xiǎn)市場掀起了勢不可當(dāng)?shù)摹爸幸狻憋L(fēng)暴。中意人壽迅速搶占京城的視覺制高點(diǎn)——公交車體、地鐵站臺(tái)、公交車亭、樓宇電梯間……一塊塊深紅色的中意廣告牌為古老的北京城添上了一抹濃濃的溫情；一聲聲“讓北京中意”的問候也在川流不息的人潮中迅速傳遞、蔓延。